Look Out For Cyclists
I colleghi di Leo Burnett a Londra si sono cimentati in una campagna per la sicurezza stradale dei ciclisti.
Archive for March, 2008
Dedicato a tutti quelli che credono ai focus group…
Di seguito vi riporto una chicca condivisa di recente tra colleghi in ufficio.
L’autore è anonimo - o, almeno, io non lo conosco, e nel caso capiti da queste parti si faccia pure riconoscere, il pezzo è a dir poco favoloso!
Da: La Recherche S.A.
A: Editions Du Peuple
–> c.c: Monsieur Charles Perrault
Caro Monsieur Perrault: le alleghiamo in copia i risultati della ricerca di mercato commissionata dalla Sua Casa Editrice Editions Du Peuple sul prodotto: “Cappuccetto Rosso” .
Cordali saluti.
La Recherche S.A.
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RICERCA DI MERCATO SU “CAPPUCCETTO ROSSO”
—– Il prodotto.
Il prodotto è una racconto la cui protagonista - una bambina vestita di una mantellina rossa - va a portare una torta alla nonna attraverso un bosco. Un lupo l’attira in trappola, uccide la nonna, si sostituisce ad essa e, dopo aver ingannato la bambina, la mangia. Ma un cacciatore di passaggio uccide il lupo, col suo coltello affilato estrae nonna e bambina dalla pancia della bestia e vivono a lungo felici e contenti.
—– La metodica della ricerca
Discussione di gruppo esteso - proiettiva (focus group) su un target di responsabili d’acquisto: acquirenti di libri per bambini, educatori, direttori di biblioteche scolastiche.
Il campione era così strutturato:
età 25 - 45
2/3 donne, 1/3 uomini
2/4 genitori, 1/4 senza figli, 1/4 educatori (sacerdoti, suore e laici)
classe: medio-alta, media, medio-bassa in città > 1 milione di abitanti.
Zone: Milano, Roma
—– Le verbalizzazioni
Dalle verbalizzazioni del campione emerge immediatamente una prima area di rischio dovuta alle componenti ansiogene del racconto :
a) Il bosco e il vestito rosso destano sia ansie che critiche funzionali:
(Papà, Roma) “Ma a ’sta mamma che je dice la capoccia? Ner bosco? Maccome se fa? Se vede che a la fijia nun je vole bbene…”
(Mamma, Milano) “Ma guarda tèe se si deve mandare una bambina da sola nel bosco. Ma, dico, si puòo?”
(Uomo, Roma) “E ppoi vestita de rosso, che manco se mimetizza”
b) La nonna che vive da sola appare essere obsoleta (”vecchia” secondo le verbalizzazioni) e, all’approfondimento dello psicologo, sembra scatenare sensi di colpa sommersi, chiaramente proiettivi, specie nelle mamme, :
(Uomo, Milano) “La nonna è vecchia, ormai si preferiscono le fotomodelle, le donne giovani, moderne, in carriera…”
(Donna, Roma) “Pora vecchietta, vive da sola … quei trucidi dei genitori d’a'a regazzina l’hanno abbandonata…”
c) Il lupo sembra essere il principale fattore ansiogeno del racconto
(Mamma, Roma) “Ma che fa ‘o scrittore? Perché ce mette er lupo? Io se fossi lui er lupo nun ce ‘o metterebbe… me se spaventeno li regazzini…”
(Mamma, Milano): “Guardi … secondo mèe la scelta del lupo è sbagliata, il lupo è un animale protetto, ha valenze ecologiche, simboliche… donne che corrono con i lupi … dovrebbe esere il cacciatore a uccidere la nonna, è più logico…”
(Sacerdote, Milano) “Il lupo rappresenta un chiaro caso di cannibalismo rituale… Perché deve mangiare la nonna? Non basterebbe che la uccidesse e la nascondesse sotto il letto?”
(Educatore, Roma) ” E poi, diciamolo, è una metafora trasparente del rischio pedofilo … Io non ce lo vedrei … se fossi lo scrittore, magari metterei una figura più tranquillizzante, positiva… Che so, un cavaliere in armatura, un vigile urbano…”
b) Altri pesanti interrogativi sorgono sulla figura del cacciatore:
(Mamma, Milano) “Il fucile è pericolo, è un oggetto che spara, che fa del male …e anche il coltellaccio affilato… i coltelli tagliano … io lo toglierei.”
(Sacerdote) “Il cacciatore è un chiaro simbolo sessuale. In un racconto destinato all’infanzia non metterei personaggi che possano turbare le menti indifese dei fanciulli”. (Mamma, Milano) E poi i cacciatori sono così demodé… oggi ci vogliono valenze ecologiche, si fa jogging, si mangia bio …”
(Uomo, Roma) “Ma questo gira cor fucile? Semo sicuri che er racconto se svorge durante ‘a stagione d’a'a caccia? Nun è ‘n cacciatore, è ‘n bracconiere, la caccia ar lupo è proibbita, e ‘nfatti a mmì fratello che sta ar paese je se magneno tutte ‘e pecore, st’impuniti… Tanto er governo se ne frega…”
—– Conclusioni
I gruppi intervistati sembrano salvare il racconto per le sue valenze di fiaba, di viaggio iniziatico, di storia la cui protagonista è una bambina che ha tanto affetto per la nonna da portarle un dolce, mentre sembrano respingerne in blocco le componenti più ansiogene e datate.
—– Raccomandazioni
In particolare, proprio alla luce di questi risultati, ci sentiremmo di fare alcune raccomandazioni:
a) Correggere il bosco e il colore rosso della mantellina, che emergono, dalle dichiarazioni degli intervistati, come elementi essenzialmente ansiogeni
b) Eliminare o per lo meno trasporre in positivo il lupo, simbolo eccessivamente carico di connotazioni negative.
c) Correggere la figura della nonna, eliminando tutto quello che può dare un tono polveroso e datato al racconto (l’età, la capanna nel bosco…)
d) Correggere in positivo la figura del cacciatore.
—– Suggerimenti operativi:
Scrivere racconti non è il nostro mestiere, il nostro compito è solo quello di raccogliere e organizzare i dati, ma ci permettiamo di proporvi alcune correzioni, nella speranza che possano risultare utili ai fini migliorativi:
Il setting campagna-bosco, ancorché apprezzato per le sue valenze ecologiche, viene giudicato un po’ obsoleto. Vedremmo favorevolmente una bambina (vestita di verde, colore più ecologico e meno ansiogeno) che si aggira (magari su pattini a rotelle) in una bella città moderna e vivace, senza pericoli. Non ha un cestino, ma uno zainetto contenente un cake di produzione industriale, naturalmente biologico. A un certo punto teme di essersi perduta: chiede la strada a un cortese vigile urbano, che la accompagna, assieme a una bionda collega, (che elimina qualsiasi sospetto di pedofilia) dalla nonna, una ex fotomodella agile e in gran forma che vive in una moderna e ridente casa di riposo, circondata da infermiere gentili. Il cacciatore, infine, potrebbe essere un jogger, così è più credibile il fatto che passi di lì per caso.
Ci rendiamo conto che nei cambiamenti proposti è insito il rischio di attenuare un po’ l’impatto del racconto originale, ma siamo ragionevolmente convinti che Monsieur Perrault, con questi nuovi elementi e con la sua grande abilità creativa, riuscirà a costruire un racconto dello stesso impatto emotivo del primo.
Cordiali saluti
La Recherche S.A.
PS. Dedicato a tutti quelli che credono ai focus group e nelle favole ovviamente…
Deloitte - Leveraging New Media
Osservando il modo in cui sono state gestite le campagne dei rispettivi candidati alle primarie repubblicane e democratiche negli Stati Uniti, possiamo attestare che l’utilizzo dei così detti “new media” si sia finalmente affermato.
Oggi è possibile aggiungere Barack tra i propri “friends” su Facebook, utilizzare YouTube come piattaforma per dibattere online, avviare un dialogo con i propri elettori attraverso weblog, ecc.. Sembra quasi che non sia più il caso di parlare di “new media”, dato che non c’è più niente di veramente nuovo, e sia invece meglio utilizzare la definizione alternativa di “social media”, in considerazione “dell’indole sociale” che caratterizza questi nuovi canali di comunicazione.
Insomma, per una volta, il marketing politico ha qualcosa da insegnare a quello “commerciale”, e le ultime campagne elettorali americane hanno svolto un ruolo da apripista, grazie ad una sperimentazione assai più aggressiva e coraggiosa di quanto sia stato messo in pratica fino ad oggi da grandi brand multinazionali.
A conferma di tutto ciò, Deloitte ha recentemente pubblicato un interessantissimo white paper, “New Media and the 2008 Campaign Season – Valuable Lessons for Business about being First, Fast and Nimble.”. Il report si rivolge ai professionisti del settore offrendo un’analisi puntuale del trend social media in chiave politica e suggerendo alcuni spunti da tenere in considerazione per un MARCOM che sia al passo con i tempi.
Ecco alcune dichiarazioni rilasciate dai due ricercatori della Deloitte che anno steso il rapporto (press release).
“Businesses are well advised to keep a keen eye on effective and ineffective uses of new media by the campaigns, in particular as a response tool to attacks,” afferma David Smith. “From John F. Kennedy’s use of TV to Ronald Reagan’s use of telemarketing to Howard Dean’s use of the Internet, history offers an abundance of examples. This year’s presidential campaigns are no exception. Candidates are being marketed as new products and campaign managers are rapidly adopting and adapting the latest communications techniques to promote and protect their candidate’s personal brand advantage. The pace is furious.”
E a seguire Rob Underwood: “What’s driving all this? We’re entering a new age – a time of collaborative, de-centralized brand management.” “It used to be that campaigns could create a candidate with a set of position papers and carefully wrought advertisements. That model has changed. Candidates and companies now appear to have entered a more radical phase where brand – their most guarded and valuable asset — has become part of the public domain. Average citizens with access to a blog or Facebook now view themselves as stakeholders in brands – whether that brand is Barak Obama or Apple. Resistance to this change may be futile.”
Smith and Underwood presenano inoltre una serie di insights molto interessanti:
- You’ve lost control of the message. Your carefully crafted commercials, news releases, and websites are fair game for revisionists. Engage these new media influencers by categorizing their blogs, social networking sites and chat rooms as advocates, neutrals or hostiles. Nurture advocates with useful information while taking action to move neutrals in a positive direction. Consider creating your own revisionist acts. Creativity counts and can win points.
- For better or worse, YouTube is egalitarian. No matter how much you spend on production, there’s no guarantee your YouTube ad will be any more popular than other videos that address your brand. Slick and professional are not the hallmark of most popular YouTube videos. Before using YouTube as an advertising medium directly, consider if someone else is already doing a more effective and catchy job already.
- Facebook provides many plausible functions for markets, none of which is clearly dominant yet. Facebook recently announced that it strategically wants to be viewed as an application platform, not just a social networking site. While all of the campaigns have created a basic Facebook presence – not all that different from creating a simple web page or MySpace site, it’s expected that some campaigns will build custom applications to extend functionality, likely to build networks and mobilize communities. Facebook has also rolled out advertising functionality that allows precision in the types of ads targeted to specific segments.
- Brand terrorism may be right around the corner. For many businesses it is not a matter of whether, but a matter of when. Consider your vulnerabilities now. Re-think and update your crisis management plan quarterly. Identify the required participants and how they will be contacted in an emergency. Include a plan for how to leverage partners and affiliates in your response. Regardless of attack source – new media or old, new media will be part of the response. Think “Swift Boats” on steroids.
- Not responding is no longer an option. Attacks can not be ignored. From Dukakis’ response to “Willy Horton” to John Kerry’s delayed counter-attack from “Swift Boats,” the campaigns have shown what happens when they are either slow to respond or fail to retaliate at all – the attacker wins the day. New media such as social networking and blogs have greatly expanded the sources of threats and the speed at which attacks spread.
- Your media plan may need shredding. Picture yourself watching an online video of your passengers stranded on a tarmac or your CEO portrayed as Big Brother on YouTube. Create a media plan with an appropriate blend of traditional and new media, and then build in flexibility so you can scrap it and shift spending as needed. Remember that brand damaging information moves faster than good news.
- Your organizational structure may be an impediment. Upend a monolithic marketing organization and replace it with smaller units to enhance market-sensing capabilities and nurture instincts. Create the ability to act and react faster. Re-define the notion of “smart hires” based on the new structure, and build teams that balance mature experience with youthful new-media instincts to achieve depth and significantly improve results.
Sempre sul sito di Deloitte, è possibile ascoltare un episodio di Deloitte Insights podcast, Consuming Habits: The Generational Divide in the Age of New Media, che affronta alcune aspetti relativi all’evoluzione dei consumi mediatici degli americani:
- What are the major differences in media consumption habits between matures, boomers, Gen Xers and Millennials? (5:33)
- Younger generations want it all — a portable device from which they can instant message, text and e-mail, as well as take photos, shoot videos, listen to music, play games and access the Internet. How smart will smart phones get? (17:21)
- What are the cross-generational impacts of social networks? (23:02)
- Do you see one device or platform dominating in the near future — especially with respect to mobile devices? (38:51)
Unilever & General Motors Go Digital
In passato abbiamo già parlato di GM e del suo interesse nei confronti del fenomeno social media.
Lo sapevate che nei prossimi 3 anni GM investirà oltre il 50% del suo budget unnuale (ben 3 miliardi di dollari!!!) in attività di comunicazione digitale e marketing one-to-one?
Cifre da capogiro, soprattutto se, reinterpretando liberamente la celebre frase di Charles Erwin Wilson (presidente di GM all’inizio degli anni ‘50, allora nominato da Eisenhower Segretario alla Difesa) - ciò che è buono per la General Motors è buono per la nazione - consideriamo l’eventualità che anche gli altri players dell’automotive americano (con una spesa in adv nel 2007 di 9,42 miliardi di dollari), si allineino alle scelte del gruppo di Detroit.
Una scelta importante, proprio perchè a prendere certe decisioni è stato un gigante dell’adv tradizionale come GM e perchè il trend potrebbe essere contagioso.
L’industria automobilistica è di gran lunga quella che investe più soldi in spot TV. Difatti, storicamente, ha sempre potuto contare su un ottimo ROI per la campagne ATL di lancio dei nuovi modelli.
Nel frattepo Unilever viene eletta Digital Marketer of the Year, anche se in realtà non si è mai cimentata in campagne esclusivamente online.
In effetti con il suo celebre viral video “Evolution” ideato per Dove (grazie al quale si aggiudica il cyber Grand Prix a Cannes l’anno scorso) e “In the Motherhood” (oltre 5,5 milioni di visitatori) sviluppata per Suave, in partnership con Sprint, la mega-multinazionale ha dimostrato di aver ben compreso il valore della convergenza e dell’integrazione tra canali tradizionali e digitali (TV, PR, direct…)
“Digital is far from done in isolation,” ha dichiarato Rob Master, direttore media per North American di Unilever. “It’s part of a broader campaign. In many cases now it’s the centerpiece of a broader campaign. I think that’s become a real integral part of how we use the web, moving beyond just promoting web addresses in TV spots or print ads to really making them a critical part of the storytelling for the brands”
Bring The Love Back
Su Mauro Lupi’s blog ho scoperto solo adesso che è stata presentata una versione “sguaiata Napoletana” di uno splendido spot che si era visto online già da qualche tempo.
La conversazione tra i latin lover partenopeo (l’arrogante pubblicitario vecchio stampo) e la giovane ragazza che si sente incompresa (il consumatore moderno) è illuminante!
Complimenti a Geert Desager per il blog legato all’iniziativa e ad Openhere, l’agenzia che l’ha realizzato.
Il viral originale lo trovate qui.
e qui sotto godetevi l’adattamento:
